lunedì 27 marzo 2017

Con il computer alla ricerca del prezzo migliore: ecco come si compra online in Italia

lastampa.it
andrea nepori

I dati del comparatore di prezzi Idealo mostrano che 8 italiani su 10 acquistano tramite ecommerce almeno una volta al mese, soprattutto libri, vestiti e accessori oppure prodotti elettronici



Compriamo online un po’ più spesso dei consumatori britannici, lo facciamo quasi sempre da PC ma usiamo sempre più spesso anche lo smartphone e il tablet. E’ il ritratto delle abitudini di acquisto digitali nel nostro Paese che emerge da uno studio realizzato dal comparatore di prezzi Idealo in collaborazione con i sondaggisti di Survey Sampling International (SSI).

Online e offline, alla pari
«L’incrocio dei dati a cui abbiamo accesso internamente, assieme a quanto emerge dal sondaggio che abbiamo condotto con SSI, ci ha dato un quadro molto chiaro delle modalità di acquisto online dei nostri connazionali», spiega Paolo Primi, Marketing Manager di Idealo, durante un incontro nella sede dell’azienda a Berlino. «Uno degli aspetti più interessanti è l’integrazione del canale digitale e di quello fisico: almeno un italiano su tre visita i negozi della propria città per confrontare o provare i prodotti prima di comprare online; ma sempre un italiano su tre fa esattamente il contrario: confronta online per poi acquistare in negozio». 


Comparazione dei prezzi

La comparazione dei prezzi online è cosa seria, e vale milioni. Nella sede di Berlino di Idealo - una vecchia fabbrica a più piani ristrutturata nel cuore del quartiere di Kreuzberg - lavorano circa 700 dipendenti, di cui 15 italiani. In Germania il comparatore di prezzi del gruppo Axel Springer domina il mercato. In Italia è dietro a TrovaPrezzi ma ha superato - per visibilità e numero di prodotti comparabili - i francesi di Kelkoo. 

Del resto anche nel nostro Paese, come in molti altri mercati, il prezzo è l’aspetto più importante per chi compra online: è la discriminante che può trasformare la semplice intenzione di acquisto in un ordine andato a buon fine.

«Gli italiani acquistano online principalmente perché si trovano i prezzi migliori», racconta Primi, il cui lavoro per la divisione marketing di Idealo spesso è analogo per mansioni a quello di un data journalist. «Il prezzo è un movente tanto forte da mettere in secondo piano la scelta dell’ecommerce da cui effettuare l’acquisto. Basta anche una piccola differenza, ad esempio, affinché l’utente medio preferisca ad Amazon un negozio online meno conosciuto, da cui magari non ha mai comprato prima».

In Italia il confronto dei prezzi prima di un acquisto è pratica molto diffusa. Ma curiosamente avviene con metodiche che rischiano di essere poco efficaci. «Gli italiani comparano i prezzi, è vero, ma spesso non lo fanno nel modo migliore», afferma Primi. «Dal nostro studio emerge che il 66% degli intervistati li confronta sui marketplace, il 63% lo fa sulla piattaforma dell’ecommerce da cui acquisterà. Una pratica che non aiuta a trovare sempre i prezzi migliori e non evita le insidie del dynamic pricing, la pratica che consente di alzare e abbassare i prezzi a seconda del profilo dell’utente. Solo il 44% dice di passare prima per un comparatore di prezzi».

La fiducia
I numeri di Idealo e SSI mostrano che nel 2017 l’atavica diffidenza verso l’acquisto online e la paura del “pacco” (in senso lato) sono diminuite in maniera sensibile. L’82% dei consumatori dice di conoscere i sigilli di sicurezza e di verificarne la presenza sul sito dell’ecommerce prima di un acquisto, ma più della metà degli intervistati non è stato in grado di riconoscere nemmeno una certificazione. Tra le più popolari ci sono TrustedShop (nota al 19% del campione), Trustpilot (16%) e Netcomm (16%). 

«La vera differenza la fanno le opinioni di chi ha già acquistato lo stesso prodotto», dice Primi. «I commenti positivi di altri utenti influenzano un acquisto più di una certificazione di sicurezza. Un utente su due si convince a effettuare il primo ordine da un ecommerce grazie alle recensioni positive».

Come paghiamo?
Quando si tratta di finalizzare l’acquisto, però, la diffidenza verso i sistemi di pagamento elettronico emerge eccome. La carta di credito collegata ad un conto bancario è usata solo dal 20% del campione. Paypal, preferito dal 60% degli utenti, domina il mercato, mentre il 14% degli intervistati dice di affidarsi alla Postepay, la carta di debito prepagata di Poste Italiane. Sopravvive anche il contrassegno (cioè il pagamento alla consegna, nonostante sia offerto sempre più raramente dagli shop online) mentre solo il 2% paga tramite bonifico, un’operazione più macchinosa e soprattutto più lenta. 

Chi compra cosa, dove
Il quadro anagrafico che emerge dal sondaggio di Idealo mostra che gli acquisti online sono dominio degli over 30. Nelle fasce comprese tra 35-44 anni e tra i 45-54 anni si concentrano gli acquirenti assidui, cioè coloro che comprano online almeno due o tre volte al mese. Nelle fasce ai due estremi, ovvero 18-34 e over 55, gli acquirenti sporadici (uno o due acquisti all’anno) sono la maggioranza. 
Interessante notare, inoltre, che l’acquisto online è pratica principalmente urbana: i consumatori che ordinano più spesso da Internet abitano principalmente nei grandi centri; nelle comunità più piccole (meno di 10.000 abitanti), abbondano gli acquirenti occasionali.

I prodotti più acquistati sono i libri e audiovisivi. In tanti, forse spinti soprattutto dalle politiche di “reso facile” di molti ecommerce, si fidano di Internet anche per rifarsi il guardaroba: vestiti, scarpe e accessori sono la seconda categoria merceologica per popolarità. Al terzo posto dispositivi elettronici ed elettrodomestici. «La classifica dei prodotti più acquistati online è inversa rispetto alle categorie su cui si effettua più spesso il confronto prezzi», dice Primi. «Pochissimi consumatori fanno comparazione su libri e contenuti multimediali, mentre la pratica è molto diffusa prima dell’acquisto di uno smartphone o di un microonde».

Gender Gap
Dallo studio emerge, infine, una triste conferma del gender gap italiano: gli uomini acquistano online più spesso delle donne (1 su 3, contro 1 su 4). Un’analisi separata pubblicata da Idealo a inizio marzo mostra tutto il peso della cosiddetta Pink Tax, la “tassa rosa”. Nel caso di prodotti di profumeria e cosmesi le donne sono vittime di discriminazione sui prezzi nel 64% dei casi: lo stesso prodotto costa mediamente di più nella versione da donna rispetto a quella maschile. E da un confronto tra le percentuali di acquisto online emerge una sorprendente correlazione con il Gender Inequality Index, l’indicatore delle diseguaglianze di genere calcolato dalla Nazioni Unite. 

«Abbiamo notato che nei paesi in cui le donne acquistano di più online c’è maggiore parità di genere», conclude Primi. «Significa che una percentuale più alta di acquirenti donne corrisponde a migliori condizioni di salute, istruzione, presenza politica e partecipazione socio-economica per la popolazione femminile». 



I dati di Idealo sull’ecommerce in Italia sono disponibili nell’ebook gratuito “L’ecommerce in Italia: le nuove abitudini di acquisto online”.