martedì 14 febbraio 2017

Amazon campione di efficienza ma a farne le spese sono i suoi fornitori

repubblica.it
Gea Scancarello


Loic Venance/AFP/Getty Images)

Qualcuno tra i più pigri dovrà ancora farlo: rimettere nella scatola il regalo sbagliato ricevuto a Natale e restituirlo ad Amazon, per poi scegliere altro o riavere indietro i soldi. Miracoli dell’e-commerce: nessuna fatica, a riprendersi il malloppo a casa ci pensa il corriere incaricato dalla società, rivelando al cliente le meraviglie del consumismo da divano. Quanti saranno alla fine i resi tra i 4,5 miliardi di merce comprata a novembre e a dicembre 2016 – pari al 23% di tutti gli acquisti online fatti in Italia nell’anno– ancora non si sa; certo è però che anche sulle restituzioni la società ha una politica accomodante, con una flessibilità superiore a quella prevista dalla legge europea sul commercio web.

Raffinata strategie commerciale? Non solo. Dove finisce la preoccupazione del cliente, raramente infatti inizia quella di Amazon: il costo dei resi, come quello delle spedizioni e della pubblicità sui prodotti, se li sobbarca il fornitore, non la piattaforma. È il lato meno noto del successo e del servizio eccellente della creatura di Bezos, che solo l’anno scorso ha venduto 2 miliardi di prodotti nel mondo, per 107 miliardi di fatturato (nel 2015): numeri talmente grandi che per distributori, negozi e imprese è impossibile rinunciare alla sua vetrina globale, anche a costo di accettare condizioni non sempre vantaggiose.Per conquistarsi uno spazio nel marketplace digitale frequentato da 300 milioni di clienti, i fornitori  hanno infatti due strade principali:

  • scegliere se affidare ad Amazon tutto il processo (logistica, stoccaggio, gestione degli ordini ecc.), opzione che garantisce la massima efficacia anche appoggiandosi sugli ormai famosi dipendenti “maratoneti”;
  • o affittare una finestra online, continuando a spedire i materiali e a gestire autonomamente i processi
In entrambi i casi, dietro la consolidata formula “paghi quello che usi“, la varietà delle merci, dei servizi aggiuntivi e dei canali di vendita rende la composizione del costo finale per ogni venditore non sempre immediata da comprendere. Ma raggruppando le varie voci, e basandosi su conti fatti dai fornitori stessi, è possibile farsi un’idea di quello che succede dopo ogni click del cliente, misurando come la ricchezza generata dalle vendite record della piattaforma – nel 2016 + 80% rispetto all’anno precedente – venga redistribuita tra chi ha contribuito a produrla.

Quando Amazon fornisce logistica e stoccaggio, il fornitore deve intanto inviare la propria merce fino ai magazzini della società: considerando che per garantire ai clienti i prezzi più bassi Amazon riceve materiali da qualunque distributore, la spesa può non essere banale. E non è la sola.

Affinché i propri prodotti siano visibili tra migliaia di oggetti simili, i venditori possono – e, nei fatti, devono, se non vogliono annegare nel mare magnum dell’offerta –  acquistare anche un servizio di advertising tra i molti proposti dalla piattaforma. Il grande vantaggio della più grande vetrina online del mondo, che espone e distribuisce in tutta Europa, si esaurisce infatti senza la certezza di posizionarsi ai primi posti della ricerca. E restano invece i costi: perché quello che qualcuno ha comprato salvo poi decidere di restituirlo, o che finisce in overstock (cioè  tra gli oggetti che sono in numero eccessivo rispetto alle effettive vendite nel Paese), Amazon restituisce al mittente.

Per evitare sorprese – e non ritrovarsi tra capo e collo quello per cui magari non ha ancora incassato: Bezos paga normalmente a 120 giorni in Italia  – il fornitore può stabilire di destinare resi e invenduti all’outlet ‘Amazon’, l’immenso discount che tutti i frequentatori del sito hanno sfogliato almeno una volta. La possibilità, ovviamente, ha un costo.

I conti complessivi sono presto fatti. Nel caso di un oggetto tecnologico – tra i best seller della piattafroma – fatto 20% il margine abituale del fornitore (quello cioè che riesce effettivamente a incassare, tolte le proprie spese, dopo la vendita finale), bisogna fare parecchie sottrazioni:  tra l’1 e il 3% del margine va tolto per la spedizione della merce, tra il 4 e il 6% se ne va per la pubblicità e un altro 4% circa per non avere resi. Più eventuali altri sconti che talvolta Amazon può chiedere per accettare le merci nell’outlet, e che il fornitore è generalmente incline a pagare: se per il cliente sul divano il bello dell’ecommerce è che si possono restituire anche scatole già aperte o ammaccate, per il venditore è davvero difficile (e dispendioso) riuscire a piazzarle a qualcun altro.

Il margine effettivo è quello che resta: nel caso di un negozio – che già ha acquistato da un distributore che ha realizzato la propria parte di guadagno – spesso non è superiore al 5-6%.
L’altro caso è quello di chi decide di usare soltanto la vetrina di Amazon, gestendo autonomamente i processi.

Qui i conti sembrano più facili. Il noleggio dello spazio, infatti, per chi vende almeno 40 prodotti al mese, costa 39 euro al mese, ma va aggiunta una tariffa per la gestione delle transazioni e, nel caso di libri, video e Dvd, anche un’ulteriore commissione variabile. Tutto sommato, sempre secondo i conti fatti dai venditori, si tratterebbe di circa l’8% del valore complessivo della vendita. Bisogna poi dire che, se si sceglie questa strada, tocca al fornitore a processare gli ordini, garantendo gli stessi standard di efficienza della logistica Amazon: altrimenti, il rischio è di essere multati dalla stessa piattaforma, per importi anche piuttosto salati.

Il risultato è uno strano paradosso: con margini così stretti, è necessario avere grandi volumi di vendita; e grandi volumi di vendita on line oggi riesce a garantirli solo Amazon. Bezos insomma, contemporaneamente fa le condizioni del mercato, e poi offre le soluzioni per renderle accettabili. Non è un caso che anche in Italia, con l’economia asfittica e i consumi al palo, il numero di aziende che hanno scelto di appoggiarsi alla logistica di Amazon sia più che raddoppiato l’anno scorso (+140%): i tassi di crescita della piattaforma, e la possibilità di raggiungere consumatori in tutta Europa, sono una speranza, e talvolta anche una boccata d’ossigeno.

Ma, un po’ come per i dipendenti della società, costretti a turni massacranti per garantire al mondo i servizi dell’ecommerce come-dovrebbe-essere, anche l’offerta vantaggiosa sui milioni di prodotti online nasconde qualcuno che ne assorbe il costo. Fino a tornare al cortocircuito ormai noto: è impossibile rinunciare a comprare e a vendere on line, purché si sia consapevoli che dietro allo sconto eccezionale o ai volumi strepitosi c’è comunque un prezzo – imprenditoriale, sociale e umano – da pagare.