mercoledì 21 dicembre 2016

Ecco come Amazon ha fatto sparire 288 librerie in Italia. Pagando le tasse in Lussemburgo

repubblica.it
Gea Scancarello




La famosa Libreria Croce: quando aprì, nel 1945 era la più grossa di Roma; ha dovuto chiudere i battenti nel 2011. Filippo Monteforte/AFP/Getty Images


Le prime ad accorgersi del cambiamento sono state le librerie mono-negozio, magari a gestione famigliare, tradizionali puntelli della cultura cittadina da un capo all’altro d’Italia: tra il 2010 e il 2015 ne sono sparite 288, poco meno di 60 all’anno

Stima dell’evoluzione del numero di librerie e della loro tipologia commerciali

Valori in numero di punti vendita e in %; 1 Dati fonte Sicom; Fonte: Elaborazione ufficio studi Aie

Erano 1.115, oggi sono 827: perché se la crisi è alle spalle – come dice qualcuno – l’avanzata di nuovi giganti è invece di fronte a noi.Nello stesso quinquennio, infatti, l’e-commerce è cresciuto dal 5,1 al 14% del valore totale del mercato librario, raggiungendo e avviandosi a superare i volumi della grande distribuzione organizzata. Non che la lettura sia infine diventata di largo consumo – meno della metà della popolazione (42%) ha letto un libro nel 2015, e solo il 9% ne legge almeno uno al mese – ma sconti e marketing aggressivo sono di chi se li può permettere: e nessuno, in questo Paese, può permetterseli tanto quanto Amazon.


Uno degli enormi magazzini di Amazon a Brieselang, Germania. Sean Gallup/Getty Images

Il colosso dell’e-commerce da 107 miliardi di fatturato globale, con 300 milioni di clienti e 111 centri di distribuzione in tutto il mondo, ha costruito la propria rivoluzione sulla capacità di allettare il consumatore con un’offerta sterminata e un servizio eccellente, per di più a prezzi ribassati. Vale per qualsiasi campo e tanto più per l’editoria, che ha un valore strategico cruciale e che per il patron Jeff Bezos è sempre stato un grande amore: a 30 anni lasciò la vicepresidenza dell’ hedge fund newyorchese D.E. Shaw per reinventarsi venditore di romanzi su Internet da un garage di Seattle.

Mossa audace e fortunata: oggi su Amazon si trova sostanzialmente qualsiasi volume pubblicato nel mondo a un costo inferiore – e, non di rado, prima – rispetto agli altri rivenditori. L’esempio lampante è l’edizione 2017 del dizionario Garzanti, ancora non disponibile nei negozi fisici: sul sito è già in pre-ordine con uno sconto del 15% rispetto al prezzo di copertina. Non è un caso che la moria delle librerie sia incominciata proprio da quelle che si occupavano preminentemente di editoria scolastica, spesa obbligata – ed elevata – per le famiglie: per molte delle quali la politica ribassista di Amazon ha il sapore del soccorso.

Meno immediato capire invece come il colosso dell’e-commerce possa offrire condizioni simili: nel 2012, un articolo del magazine americano Slate – ripreso anche dalla bibbia del denaro Forbes – provò a spiegarlo definendo l’azienda «un’organizzazione caritatevole finanziata dagli investitori per il beneficio dei consumatori». Detto diversamente, Amazon – nonostante i 230.800 dipendenti, di cui 2 mila in Italia – secondo gli analisti si comporterebbe ancora come una start up estremamente aggressiva, finanziata da Wall Street con la convinzione che, presto o tardi, avrà una posizione sufficientemente dominante da potere gestire a piacimento il mercato.

Il momento potrebbe non essere così lontano, considerato che di fronte ad Amazon gli editori spesso sbuffano e si lamentano, ma quasi nessuno rifiuta di fare affari. Il sito conta infatti per almeno il 15% delle vendite di un editore medio-grande e, soprattutto, si tratta di vendite che vengono incassate all’istante, rimpinguando le casse. Mentre le librerie ricevono i libri dall’editore in conto vendita o in “conto assoluto” (un accordo per cui i volumi vengono effettivamente acquistati dal librario, ma si stabiliscono di volta in volta le condizioni di pagamento) con Amazon editori e distributori sanno di potere contare su un flusso di entrate certo e immediato.

In cambio, accettano implicitamente le condizioni della società, alimentando un cortocircuito difficile da disinnescare. Non solo Amazon tratta sul prezzo, in modo anche piuttosto spinto. Ma, soprattutto, la società decide come “esporre” la merce on line, valorizzando il nome dell’autore e il titolo del volume e mettendo in secondo piano quello dell’editore, quasi a sminuirne volontariamente l’importanza: almeno secondo le denunce dei critici.

Chi contesta la linea, però, rischia di finire oscurato. È il caso di Hachette, la casa editrice francese del gruppo Lagardère, che nel 2014 ingaggiò un duro braccio di ferro con Bezos e i suoi: insoddisfatta della politica di sconti, che più volte aveva denunciato, si accorse e segnalò pubblicamente che Amazon stava ostacolando la vendita dei propri titoli, non facendoli comparire nelle ricerche o proponendoli a cifre troppo altre.


Jeff Bezos, Ceo di Amazon. Spencer Platt/Getty Images

Mesi e parecchi titoli di giornale dopo, il contenzioso si risolse con un accordo le cui condizioni reali non sono mai state riferite, ma di cui il dirigente di Amazon incaricato – David Naggar – disse: «Siamo lieti che il nuovo accordo includa specifici termini finanziari che incentivano Hachette ad abbassare i prezzi, cosa che riteniamo essere una grande vittoria per i lettori e per gli autori». Per capire come mai Bezos decida di avventurarsi in guerre commerciali simili, con potenziali rilevanti cadute mediatiche, non basta però guardare al fatturato: secondo le stime degli analisti, la vendita di libri porta infatti solo il 20% dei ricavi.

Per il gigante dell’e-commerce l’importanza strategica dell’editoria è un’altra, e assai più prosaica. I titoli a catalogo, circa 1 milione, rappresentano infatti un patrimonio immenso per il posizionamento di Amazon nella rete Internet: 1 miliardo di parole, tra titoli e nomi, offerte in pasto a Google affinché le ricerche di chi naviga in rete vengano dirottate con maggiore probabilità sulle pagine di Amazon. La questione è essenzialmente tecnica ma sostanzialmente pratica: una volta atterrati nel recinto del sito gli utenti possono trovare qualsiasi cosa, e magari comprare anche quello che non volevano o non stavano cercando.

Con la cultura e con la sua difesa, insomma, la lotta sui prezzi e sui titoli di Amazon non c’entra molto. Né, come raccontano i numeri sui lettori italiani, la società – almeno finora – ha contribuito ad allargare il mercato editoriale: piuttosto ha eroso quote ad altri attori e canali di vendite, pur con un beneficio dei consumatori finali. E tuttavia, se la chiusura di 288 piccole librerie non è certo imputabile alla società di Jeff Bezos, va detto che a differenza dei negozianti costretti a barcamenarsi tra tasse e anticipi fiscali, Amazon si avvantaggia di un’articolata (e perfettamente legale) struttura societaria che le consente di pagare il grosso delle imposte in Lussemburgo, con un regime estremamente agevolato.

Fare i conti non è semplice, specie in mancanza di numeri chiari che non vengono forniti: ma la linea di fondo è non è detto che quello che i cittadini ottengono da Amazon in termini di sconti non lo perdano sotto altri fronti. Ben più difficili da valutare. E, soprattutto, da recuperare.