venerdì 25 novembre 2016

L’uomo che trasformò i cioccolatini in un bacio

La Stampa

A Chiasso una mostra sul geniale creativo Federico Seneca Mezzo secolo di manifesti e slogan che cambiarono la pubblicità


Il manifesti pubblicitario dei “Baci Perugina” creato da Seneca nel 1922

Sul manifesto spicca una scimmietta con la tavoletta «Luisa» nella zampa. E lo slogan: «Darwin sostiene che l’uomo fin dalla sua origine preferiva la cioccolata Perugina». Era il 1919. Con questo capolavoro d’ironia comunicativa, un po’ evoluzionista e un po’ irriverente, debuttò Federico Seneca, uno dei più geniali creativi che l’Italia abbia avuto, dal fascismo futurista al boom economico.

Perché essendo nato nel 1891 e morto nel 1976 ha attraversato la gran parte del secolo breve, raccontando i consumi, le merci, i sogni collettivi di una Nazione. Ora il M.A.X. di Chiasso lo celebra con la mostra «Segno e forma nella pubblicità» (fino al 22 gennaio) curata da Marta Mazza e Nicoletta Ossanna Cavadini: 300 opere tra manifesti, schizzi, logotipi, scatole, e i preziosi «bozzetti» in gesso che costruiva per «visualizzare» in 3-D l’immagine e farla spiccare meglio nelle pubblicità che poi avrebbe disegnato. 

Artista, ma anche coraggioso, Seneca combattè nella Grande Guerra, prima come alpino, poi con audacia sugli aerei. Conobbe D’Annunzio, Baracca, e, in trincea, Buitoni, l’industriale perugino. Si fece le ossa con stupendi affiche liberty per il mare di Fano. Ma il gran salto professionale avvenne con la Perugina. Nel ’22 l’azienda decise di lanciare un nuovo prodotto che la moglie del proprietario, con raro intuito demenziale, avrebbe voluto chiamare «cazzotto».

Si scelse, per fortuna di tutti i golosi, «Bacio», nome più consono a un delizioso cioccolatino. Seneca inventò l’immagine dei due fidanzatini (ispirato ad Hayez) e i cartigli con le frasi romantiche famose. Ne coniò di spassose, come «Meglio un bacio oggi che una gallina domani» e «Se puoi baciar la padrona non baciare la serva», e le firmò col proprio cognome. Ma dato che i sapientini puntigliosi esistevano anche nel 1925, in epoca preweb, un prelato scrisse alla fabbrica piccato che la Perugina attribuisse a Seneca (filosofo romano) boiate del genere. 

Direttore dell’ufficio pubblicitario della Perugina per vari anni, fu l’artefice di una comunicazione aziendale intelligente a tutto campo, dal packaging alla sponsorizzazione di gare automobilistiche, con la sapienza di uno che vive all’interno dell’azienda (che eresia esternalizzare!) e conosce il prodotto nella sua genesi formativa, dalla testa del padrone alle mani dell’operaio. Con fantasia sfidava anche le consuetudini del pudore e della politica: nel ’23, in un’Europa razzista e coloniale, per il cioccolato al latte inventò un signore nero che balla con una bionda bianca e le palpa un seno ridendo. 

Ormai noto nel mondo, Seneca si trasferì a Milano. Nell’autarchia pubblicizzò i terribili tessuti in Rayon («trionfano perché sopportano ogni tipo di lavaggio senza perdere le loro infinite qualità» e, tanto per dire, ci si confezionava pure le camicie nere). E mentre le commedie dei «telefoni bianchi», icone ridenti del benessere fascista, imperavano al cinema, magnificò la compagnia telefonica Stipel, «Anche senza donna di servizio potrete, rimanendo in casa, fare la spesa giornaliera» (primavera di e-commerce) o «dare il buon giorno ai vostri cari in villeggiatura, approfittando della riduzione del 40%, dalle 1 alle 7». 

Nel ’36 lasciò la réclame per produrre materiali plastici. Ritornò all’antico mestiere negli Anni 50, vezzeggiando la nuova euforia dell’Italia del boom che sognava ricchezza, comodità, abbondanza. Pubblicizzò di tutto. Dentifrici, vermouth, fazzoletti, succhiotti per bambini, assicurazioni, matite colorate, panettoni, lavabiancheria Fiat, impermeabili, rullini fotografici, calze di nylon femminili. E poi, ovviamente, la benzina italiana distillata dal sottosuolo italiano (Cortemaggiore, provincia di Piacenza), simbolo di un Paese che correva verso la modernità e sfida lanciata da Mattei (amico ed estimatore di Seneca) alle sette sorelle petrolifere: nacquero il gatto selvatico «Agipgas» che sputa fuoco dalla coda e il serpente Energol per l’olio da motore.

Leo Longanesi aveva stroncato Seneca («sudicia i muri con i suoi orridi manifesti»). Ma l’antitaliano, stavolta, aveva preso una cantonata. Con i suoi innamorati che si tengono per mano reggendo una scatola di cioccolatini, i cuochi panciuti, i cigni che sbirciano nelle lavatrici, le sagome femminili quasi astratte, Federico Seneca, al contrario, aveva fatto di quei muri una colorata cappella sistina della migliore Italia. Quella che forgia idee, e le colora di gioia, cervello, intraprendenza.