martedì 18 ottobre 2016

L’algoritmo di Amazon favorisce sempre il consumatore?

La Stampa
federico guerrini

Tra prezzo e spese di spedizione il costo reale del prodotto pubblicizzato come più economico può superare quello di altri che sembrano meno convenienti



Che i colossi di Internet, aziende come Facebook, Amazon, Google, Apple, Microsoft e pochi altri, possano sfruttare la loro posizione di preminenza in modi non sempre condivisibili, non è certo una novità. Ha fatto scalpore, poche settimane fa, la decisione, poi rientrata, del social network di censurare una celebre foto di guerra. Google, a sua volta, è stato più volte oggetto di indagine per presunte scorrettezze nei risultati di ricerca.

Sotto la lente, di recente, è finita anche Amazon. Un’inchiesta di ProPublica ha rivelato delle ambiguità nel modo in cui vengono presentato sul sito le offerte più convenienti. Le critiche della no-profit specializzata in giornalismo investigativo riguardano la versione americana del sito e, in particolare, il “buy box”, il riquadro dove viene presentata l’offerta “migliore” secondo l’azienda di Jeff Bezos.

Com’è noto, Amazon non vende soltanto i propri prodotti, ma anche quelli di migliaia di altri esercenti, che spesso propongono lo stesso articolo. Avere un proprio articolo segnalato nel buy box accresce di molto le possibilità di un venditore di ricevere un ordine. Per questo motivo, la competizione per apparirvi è assai serrata. In teoria, benché la formula esatta dell’algoritmo non sia nota, si hanno maggiori chance di comparire nel riquadro se si hanno prezzi bassi, disponibilità di merce in magazzino, consegna gratuita e buone recensioni.

Nella pratica, ha scoperto ProPublica, tutto questo potrebbe non bastare. Non solo, ma seguendo i suggerimenti di Amazon, i consumatori che non paghino il canone annuale di 99 dollari negli Usa (19,99 euro in Italia) per il servizio di spedizione Prime o non si fossero aggiudicati la spedizione gratuita sborsando più di 49 dollari, avrebbero finito per pagare molto di più per ogni singolo prodotto.

Il motivo? Come raccontano gli autori dell’inchiesta Julia Angwin e Surya Mattu, che hanno analizzato i prezzi di 250 articoli, tre quarti delle volte Amazon sceglie di collocare nel buy box un prodotto proprio oppure appartenente a un venditore iscritto al programma Fulfilled By Amazon (con cui il negoziante paga la multinazionale per stoccare e spedire anche i suoi prodotti); e fa questo, malgrado i prodotti di un altro venditore potrebbero rivelarsi molto più convenienti, una volta considerati anche i costi di spedizione.

ProPublica fa l’esempio della colla Loctite, proposta dal negozio TheHardwareCity.com a soli 6 dollari e 75 cent, con spedizione gratuita. L’algoritmo di Amazon preferiva però segnalare nel riquadro magico il prodotto proposto dalla multinazionale stessa, in vendita a più di quattordici dollari, consegna compresa. Il cliente poteva non accorgersene subito perché, stranamente, nel buy box per i prodotti Amazon o di aziende aderenti al programma Fba, non vengono mostrati i costi di spedizione. Li si scoprono solo alla fine del processo di acquisto, a meno che, per evitarli, non ci si iscriva al Prime, o si spendano in tutto più di 49 dollari.

In una nota inviata a ProPublica, Amazon fa appunto riferimento a queste due possibilità, spiegando come esse siano disponibili per la stragrande maggioranza degli articoli, 9 su 10. Gli algoritmi di selezione a cui si riferisce l’articolo – recita la nota – sono progettati per quel 90% di articoli ordinati, a cui non si applicano i costi di spedizione». Tanto rumore per nulla? Non proprio. Benché legittime – l’azienda fa quello che vuole sulla propria piattaforma – le tecniche della multinazionale in questo caso non appaiono del tutto trasparenti e nemmeno del tutto mirate a garantire i maggiori benefici possibili al cliente. Il che, per un’azienda che si è data la missione di essere quella “con più al centro il consumatore” del pianeta, non è proprio il massimo.